在国庆期间，支付宝联合了 200 多家全球合作伙伴搞了个丧心病狂的抽奖活动。活动很简单，就是让大家转发微博抽取一个人（中国锦鲤）获得一份免单大礼包，整个礼品单根本拉不到底。支付宝这次的营销活动可以说玩儿得很成功了，据说这可能是微博有史以来势头最大，活动上线 6 小时，微博转发已经破百万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博。

最终，这条微博收获了 400 多万的转评赞，2 亿的曝光量。更可怕的是，在公布结果后，“锦鲤活动”的相关话题一直霸占着微博的热搜榜。中奖用户“信小呆”的微博粉丝一夜之间暴涨到了 71 万。这个假期，支付宝重新定义了社交营销，一条微博创下了 4 项纪录：① 企业营销史上最快达到百万级转发量；② 企业传播案例中迄今为止总转发量最高；③ 企业营销话题霸占微博热搜榜单最多；④ 企业营销 24 小时内给个人涨粉量最多。

看到这里你肯定会想，支付宝财大气粗的，这样的活动效果也在意料之中，不都是拿钱砸出来的吗？然而事实并没这么简单，这场活动背后的套路竟超出了你我的认知。接下来，早参君就带各位老板来扒一下，支付宝锦鲤营销背后的秘密。

许多小伙伴是在抽奖结果出来之后才知道这次活动，还觉得玩法简直太创新了。但实际上，这并不是一次支付宝创新的活动，甚至阿里自己都玩过，却唯有这次火到了微博之外。去年 520 表白时，海尔官微另辟蹊径，不送产品送“爱”，而且是联合 100 个官微一起送“爱”。原本一开始只打算送上私信表白，结果没想到，这条微博半个小时之内就转发过万，热度远超预期。

最后的礼单是长长的一大串，除了海尔旗下的产品，其他品牌从吃的喝的到用的玩的，各式各样都有。最后这条抽奖微博评论 5.8 万，转发 21.8 万，可以说是非常火爆了。如果说海尔的这次锦鲤转发是个突发的热点，中奖礼品显得更加有趣而不是高大上，那么天猫在今年 618 策划的“天选之子”活动就明显是有备而来了。这次活动，天猫在一开始就联合了 618 个品牌，给“天选之子”准备了 618 份礼物。

而且这次活动不单单在礼物数量上给 618 造势，送礼的还大多是参加天猫 618 活动的品牌商家，借这次抽奖其实也是给自己的店铺宣传。最后这条微博评论 30 多万，转发 48.4 万，转发数量比之前海尔的增加了一倍多，又是一次成功的营销。而第三次，这个玩法显然已经是驾轻就熟了，光从热搜榜数量、转发数量、曝光量和“锦鲤本鲤”的新增粉丝数都能看出效果指数级飞跃。

不少文章说，支付宝这次营销是没有预热的冷启动，还有文章说支付宝无心插柳柳成荫，如果你也相信这些话，那一定被彻底蒙骗了。支付宝给大家营造了云淡风轻的表象，背地里却为这次营销蓄谋已久。

（1）企业蓝 V 暗中助阵

大家应该知道微博有一种叫“企业蓝 V”的东西，用来进行机构认证，区分企业官方权威身份。一旦有热点事件，总少不了这些“蓝 V”转发造势的影子。支付宝的这次锦鲤营销中，不少“蓝 V”又在第一时间“集体”窜了出来，而且转发队列很整齐，使用的语言和表情都一样佛性。

（2）微博主题暴露动机

即使抛开企业蓝 V 这样的合作资源不谈，我们单从锦鲤营销活动中也能找到不少蛛丝马迹。阅读时长长达 3 分钟的豪华礼单中，绝大多数礼品都来自海外市场。难道支付宝找不到足够的国内赞助商吗？显然，这是支付宝有意为之的操作。支付宝的微博运营遵循一定的内容主题，远的不说，今年 6 月、7 月，支付宝微博运营的主题还是绿色环保生活。

但从8月份开始悄悄吹起了一股海外风。8 月 9 日，支付宝发布了《商务中文 50 句》的微博，还将其奉为“蓝宝书”，这一举动曾在网上引起不小的波动。8 月 13 日，支付宝又在微博上做了一个小调查：现在出国玩，你随身会带多少现金？不难看出，支付宝已经在迁移微博主题，并开始教育海外市场。9 月份，支付宝开始重点宣传海外可以使用支付宝的信息。比如，9 月 21日的微博，支付宝高调告诉用户，在冰岛也能使用支付宝了。

9 月 25 日的微博里，支付宝还为用户提供了“十一出境游支付宝省钱攻略”，包含 40 个目的地的机场、商圈、唐人街、奥特莱斯。9 月 26 日，支付宝开启“支付宝全球周”活动，这条微博长图里就出现了大规模“免单”信息，以及锦鲤图样。可见其在不遗余力推广海外市场，在为十一出境游蠢蠢欲动，锦鲤营销只不过是整场支付宝海外社交营销的引爆，抓住国庆把事情搞大了。

（3）百转不厌的锦鲤情结

在支付宝锦鲤营销之前，网络上最有名的锦鲤本鲤当属杨超越，在杨超越的大流量带动下，锦鲤已经被广大网民熟知，支付宝可谓蹭了热度。但事实上，早在杨超越之前，中国网民就有根深蒂固的锦鲤情结。中国网民将锦鲤与“转运”、“好运”等词汇紧密联系在一起，并形成了转发锦鲤便能获得好运的固化思维。

（4）系列品牌活动储备

事已至此，许多人都关注到信小呆这位幸运者，羡慕她接下来将不用工作了。事实上，她当然需要工作，而且只能按照支付宝的意愿来工作，成为“中国锦鲤”品牌活动的代言人，为支付宝教育海外市场提供教学素材。

中奖后，信小呆微博粉丝暴增，并从一位未认证的普通人，变成了加 V 认证的代言人。最吸引眼球的是，她的认证身份是“2018 支付宝中国锦鲤”。为什么要加上“2018”呢？意思就是以后还会有 2019、2020等“中国锦鲤”，就像支付宝集五福的活动，它会成为系列品牌活动，每年与大家如期见面。

支付宝这次活动已经结束，它也成了这次营销最大的赢家。没有成为“中国锦鲤”的遗憾，早参君无法帮你解决，但是各位老板也能从这次营销中学习一些东西，弥补一些缺失。

支付宝锦鲤营销并非单枪匹马冷启动，其实背后与微博蓝 V 进行了合作，还有微博官方为其增加曝光量；在引爆一场活动前，可以像支付宝一样，早期就为营销做好系列铺垫，做主题式营销；此次成功离不开“锦鲤”，背后是人们对转运、好运的向往，而这种人性的需求是不会过时和变化的；多对成功的品牌活动进行总结复用，就像支付宝将在锦鲤营销上，沿用集五福等系列品牌活动的优势一样。