秦丝导读：BAT的支持并不能让外卖O2O免于幸，烧钱的恶习绝对不利于企业的长期发展。用户成本越来越高的今天，如何才能做到同行业最强？

   最近外卖O2O们的日子并不好过，似乎都在找钱支撑有些强弩之末的业务。原因其实很简单，烧钱的恶习愈演愈烈，这犹如饮鸩止渴，不会让你的模式持续的发展下去。你会发现，教育用户的成本越来越高，竞争对手都财大气粗，想要短时间内吃掉对手并不可能，但又不会轻易善罢甘休。

　　所以，外卖O2O正在上演着这样滑稽的剧情——百度外卖、美团外卖拼命找融资，饿了么为了活下来卖身滴滴，生活半径找阿里旗下的新口碑当干爹，等等。这个市场被头脑简单、财大气粗的土豪们带坏了风气，外卖O2O并非烧钱越多越有未来，恰恰相反，如果没有健康的模式，即便是巨头们活下来都很难。

　　价格是毒药

　　外卖O2O绝对是巨头们才玩得起的游戏，这里面每一个大佬都财大气粗。距离最近一次融资的是“点我吧”宣布获得阿里旗下的口碑网的数亿融资;其他如从2013年11月诞生的美团外卖，据说其估值超过30亿美金以上，烧钱至少超过5亿美金;饿了么从2009年成立，至今接近6年时间，烧掉约11亿美金;百度外卖在今年8月份刚刚宣布融资2.5亿美金，估值超过8亿美金;2015年6月底阿里巴巴与蚂蚁金服共同出资60亿元成立新口碑网络，并投入了3亿元人民币到生活半径;到家美食会近5年时间也获得了4轮累计6000万美元以上投资。

　　笔者粗略计算了一下，美团外卖、饿了么、百度外卖、口碑网等4大巨头在内的外卖O2O市场，共烧掉超过40亿美金，只是用来培养用户的习惯。

　　物流是核心

　　目前外卖O2O订单量最大的一个业务是午餐，但也是受到的争议性最大的内容。比如中午12点的高峰期预定了午餐，谁能保证在最短时间送达，就能获得用户最满意的评价。现在外卖O2O大部分都没有启用评价系统，如果添加这个功能，那么相信很多物流较差的企业，估计就要永久被拉入黑名单了。

　　目前外卖O2O的物流可以分为两种模式：以饿了么、美团外卖为主的广泛利用社会化物流的“轻模式”;以到家美食会、生活半径为代表的全自建物流的“重模式”。二者谁能够真正解决“O2O最后一公里”及时送达这个问题呢?

　　社会化物流成本更高

　　现在轻模式似乎在外卖O2O中是主流现象，那些大肆扩张的外卖O2O巨头们，无一例外的都是通过轻度模式，来维系大肆扩张背后物流不能及时送达的尴尬。但是社会化物流的成本并不一定会比自建物流降低成本，轻模式可以跑得更快，但是不一定效果最好。因为社会化物流雇佣的大多是临时工，所以付出的费用会更多，它能降低的只是固定成本，但是由此产生的边际成本一定会有的，即便是不送货，这样的物流成本依然存在，也就是说，没有订单的时候，也需要支付人员工资。笔者认为，如果这样来看，其实社会化物流非但不能降低物流成本，反而还会增加，得不偿失。

　　自建物流管理更有效率

　　另外，社会化物流和自建物流相比，最大的弱势在于不好管理，效率底下，隐藏着太多危机，这也是当初为什么京东要下大功夫自建配送物流的原因之一了。自建物流的重模式最大优势是通过专业、标准化的流程，实现“最后一公里”的目标。O2O大部分用户的需求都是非标准化的，而如果创业团队希望把自己的模式形成规模，就必须将非标准化进化到标准化操作阶段，而这个过程中物流标准化是必须的。专注重模式的外卖O2O，在这点上似乎早已未雨绸缪了。比如到家美食会，从2010年4月成立至今，自建庞大的物流配送服务体系，据说有超过3500人的自建物流团队。这背后的野心，似乎比轻模式更加长远。

　　物流体系完善与否将成核心竞争力

　　物流关乎外卖O2O是否能持续下去，这主要是因为非标准化到标准化的进阶，将是未来所有O2O项目都面临的问题。包括饿了么、美团外卖和到家美食会这几家非常注视这点，比如饿了么在挣扎了接近6年之久，也终于认识到自己面临的问题，开始认为物流体系的重要性了。因此，不论是自建+社会化物流的轻模式，还是如到家美食会的重模式，都在力拼物流体系的完善性，这是外卖O2O未来的核心竞争力。

　　价值是未来

　　笔者认为，外卖O2O未来的价值是服务体系的全面提升，也就是用心思去给每一位用户提供及时的物流，有品质保证的餐饮，以及合适的价格。在这方面，其实主要是餐饮的品质保证和物流的及时送达问题，而不是毫无水平的价格战。“想要抓住男人的心，就得抓住他的胃”，这条女人用来栓男人的经典真理，用在外卖O2O打动用户的策略上，绝对也是屡试不爽的，而外卖O2O如果想要抓住挑剔用户饿胃口，需要将用户需求、物流效率，价格成本都要进行综合考虑。

　　从最初级的价格战到各家服务品质的比拼，这是外卖O2O的进阶。而在用服务建立好口碑之后，未来将向价值战升级。为商家创造价值、不断挖掘用户需求，为用户创造新价值、实现品牌价值及良性生态建设。在尊重市场规律的前提下，通过服务形成良好口碑，为商家开拓销售渠道，进行深度合作推出定制型产品，提升品牌知名度和美誉度，真正为商家创造价值。

　　从用户的角度，为用户创造价值的基础是提供品质过硬的产品。外卖O2O要根据用户的需求出发，提供安全便捷、健康可口的餐品，从源头上把控质量，与品牌连锁商家合作，提供有安全保障的产品。比如到家美食会的主要人群是社区家庭用户，他们对安全和服务有很高要求，与品牌连锁商家合作，提供有品质保证的外卖产品。百度外卖则定位白领市场，除了连锁餐厅，他们还提供送药、鲜花等服务。

　　以真正为商家和用户创造价值为基础，外卖O2O企业可以做很多事情。比如扩大品类、提供个性化服务、推出自营产品等等，为市场创造价值进而实现自我价值。

　　外卖O2O从2009年至今发展了近6年时间，但是大家都喜欢在价格上下功夫，再配合轻度的物流和普通的餐饮品质，这其实是本末倒置的。外卖O2O三大服务内容的排序应该是餐饮品质、及时物流和较低的价格，以此建立起360度的服务体系，将外卖O2O的价值长远的提供给当下用户和未来用户，而如今大部分外卖O2O却恰恰相反，而且越来越积重难返，如果长此下去，必将走向万劫不复的深渊。

　　这次不是或许，外卖O2O巨头们，是时候从价格战进阶到价值战了。