近日，艺术购物中心K11旗下专门研究年轻消费趋势的专题组发布报告称：中国千禧一代的鞋柜正在迅速扩大，女性受访者平均每人拥有24双鞋，男性受访者则相对较少，拥有15.5双，平均每人拥有的鞋子可达21.2双。为什么这么大的用鞋市场，中国本土鞋企的日子却越来越难过？

据Euromonitor International调查显示，2017年中国鞋类销售额达到3819亿元人民币,同比增长5.5%。其中，女鞋销售额占比高达48%，男鞋销售额占市场销售额约38%，童鞋销售额占14%。预计2021年，鞋类市场规模有望达到4,874亿元。可见，无论是童鞋、男鞋还是女鞋，中国市场的销售额都涨势喜人，中国的鞋类消费市场潜力巨大。

面对庞大的市场，国内的本土品牌却销售暗淡。造成这一现状的原因是什么？传统鞋业该如何翻身呢？

有台资背景的女鞋企业达芙妮，一直没抑制住业绩连续下滑颓势。，2018年上半年的的亏损加剧至4.926亿港元。大幅打折过季的销售比增加，利润减少。截至今年6月底，上半年达芙妮核心品牌业务同店销售总计录得9.1％的跌幅。达芙妮产品分“D28”和“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之间女性。

“D28”这个系列的主要消费群是成熟女性，可达芙妮的销售策略主要靠的是平价走量，导致了产品难以抓住高端消费者。“D18”系列主打青春时尚以包揽年轻的消费群体，但曾令达芙妮引以为傲的产业链却成为了困住前进步伐的枷锁。从产品的设计到生产，再到销售环节，其中经历的环节较多，耗时较长，根本无法抓住当前的流行趋势。商品老气，丢掉了最核心的竞争力。

“江南皮革厂倒闭了”，同为温州老乡的奥康，虽然没倒闭，但日子也不好过。公开资料显示，奥康国际主营男鞋业务，据2016年的年度报告显示，营业收入同比去年下降了2.07%，虽在2017年有所回升，但幅度较小，从最新的2018年半年度报也可以看出，营业收入同比上半年度又下降了1.37个百分点。

男鞋与女鞋不同，款式要求等虽占有一定比重，但也不能与女鞋相提并论。男鞋产业除受到电商的冲击外，在一定程度上也受到了运动鞋的影响。据智研咨询网发布的《2017-2023年中国运动服装零售产业全景调研及发展前景预测报告》中显示，运动鞋品牌的营收在总体上有增长的态势，市场占比也有所增加，而运动鞋的消费男女比为6:4，这就在一定程度上占据了男士皮鞋产业的份额。

名噪一时的“一代鞋王”百丽也逃脱不掉退市的命运，巅峰时期的百丽曾有过“凡是女人路过的地方，都要有百丽”这样的口号，但今非昔比，由于品牌老化加上消费市场升级等原因，最终导致了百丽在2017年7月迎来了退市的命运。百丽女鞋在我们的印象里是“妈妈鞋”，推出的产品不能够吸引年轻的消费者，品牌老化严重。其实细究它的消费群就没有改变过，从前的年轻人，现在的妈妈们，但现在妈妈们的购买力市场占比又怎可同日而语？

电商普及，消费者选择的渠道更加丰富，选择的空间也更为广泛，足不出户就可以买到世界各地的商品，这使得门店销售的大势不在。在购买力一定的情况下，商品的购买被严重分流，业绩下滑成必然。其实最关键的问题还在商品本身，百丽的品牌同质化严重，并没有形成品牌自己独特的风格。

传统鞋业的发展就止步于此了吗？该如何寻找出路，这是当下很多企业面对的境况。或许可以借鉴我国运动鞋产业的发展策略。在经历了2012-2013年的调整后，运动鞋服市场进入了强劲的复苏期，各大运动鞋品牌凭借功能性与时尚元素迅速重获市场认可。

特步将品牌定位为“时尚运动”，成为《中国新说唱》节目的“官方指定运动品牌”；李宁2018年纽约时装周走秀使“悟道系列”服装成功的走进年轻人的视野；安踏收购FILA，2018年6月签下王源为全新品牌代言人，开发高端运动时尚市场。

国内的各大运动品牌不约而同的瞄准了千禧一代，将运动产品时尚化，产品从“买得起”向“想要买”转变，以时尚元素为切入点拉拢年轻的消费群体，丰富生产线，升级门店，走起国潮风。产品年轻化是大势所趋，千禧一代们对于当下品牌难以产生持久的忠诚度，品牌崇拜早已弱化，追求个性的消费心理早已在主流消费人群中生根发芽。

所以怎样找准他们的需求，刺激新的购买力成为企业发展战略的重中之重。希望“翻身”的传统鞋企们应该朝着运动、时尚、年轻的方向努力，寻求新的生机。