“带货女王”不是白叫的，服装商多看看杨幂街拍总没错
2017年的新生词汇“带货王”，在很短时间内赢得剁手党的心领神会。
也就是最近两年的时光，年轻女孩们穿什么、用什么似乎牢牢把控在几个明星的衣帽间里。通过那些看似“自然不做作”的机场街拍图，从Michael Kors的相机包到Percy Lau的多边形眼镜迅速被认识，甚至大卖。
你可能也会嘀咕一下：为什么总是看到杨幂、刘诗诗和古力娜扎啊?
因为她们“带货”。
“我们的专业术语叫Celebrity Seeding(明星产品植入)。”罗德公关高级副总裁高明说，它是保持品牌曝光的手段之一。巧合的是，就在采访前几个小时，他被一家欧洲品牌COO(首席运营官)问起时下谁最带货?带什么货?
明星能够为时装品牌带去知名度，这件事并不新鲜。美国好莱坞崛起后，欧洲时装屋很快尝到明星效应的甜头：把红毯名人打扮好，成为奢侈品牌最有效且花费最低的广告手段。如果1953年，奥黛丽·赫本没有把纪梵希挑选为戏服，那么纪梵希也无法那么顺利地声名鹊起。
但如果说奥黛丽·赫本为纪梵希带去的是品牌知名度，那么在人们花费大量时间泡在社交媒体的时代，明星对时装品牌的影响力则进一步具体到了个别单品。打开Instagram，只要某件上衣或者裙子曾经被Gigi Hadid或者Kendall Jenner等超模穿过，很快就会成为热销产品。
更为我们熟知的明星效应恐怕来自韩剧。2013年，《星你》里把Jimmy Choo和气垫粉饼带红到脱销的全智贤勘称带货王。在高明看来，中国爆发性跟风消费虽然来得晚些，但势头更加明显。
“这跟消费者成熟度和审美能力息息相关。中国进入消费时代的时间不长，奢侈品进中国也就是那么十几年的时间。说白了，大家都在学习的过程中。”他分析说，“由于缺乏基础艺术教育，大部分人的审美有问题，而且不自信，所以需要参照物”。
“带货王?那就是大幂幂呀。”在上海一家公司工作的凌英子在公众号种草文的影响下，买过Moschino毛衫和Acne卫衣。她清楚地记得，店员当时特意强调了杨幂同款。在购物圣地米兰，从事公关的Sasha发现，潮牌店GCDS里只有杨幂穿过的那款有生意。
当然，对于时装品牌来说，“带货女王们”带来的也并非只有正效应——无数贩卖同款假货的淘宝店仰仗带货王日进斗金。
今年3月，杨幂在机场戴了香港独立设计师品牌Percy Lau的多边形金丝框眼镜“Dada Child”。成立个人品牌三年，Percy第一次感受到了走红的滋味。杨幂的粉丝迅速找到了眼镜品牌然后跟随购买，他们当中既有学生也有普通上班族。Percy称，三月后新增的销售额相当于去年一年的数字。
“经历了之后才知道，原来明星真有这样的经济效应，可以让某个品牌的某件单品突然爆红。”她回忆道，“十年前其实明星也会带货，但媒介和资讯传播没那么强。只有通过杂志才会收到消息——我可以戴这些呀，但现在传播更快，接触到的读者也更多”。
与此同时，淘宝上的假货也多了起来。现在你在淘宝输入关键字“杨幂同款多边形眼镜”，一共会出现3788个搜索结果，价格从15.99元还包邮，到1350元不等，然而实际上Percy Lau的眼镜仅在10个淘宝和微信商店内销售授权正品。“最初抄的数量还是很少的，我们自己查到广州一个工厂在抄，我觉得无所谓啦，抄吧抄吧。但杨幂戴了之后，整个淘宝假货就多了起来。我们试过投诉，但没什么用。”Percy描述了她之后的经历。
无论如何，“找明星带货”这种新的促销模式已经被证明十分有效，带但时至今日，时尚品牌依然没能破解出带货王的诞生模式，大家只是在既有案例的基础上总结归纳。
杨幂毫无疑问是这种促销模式下的最大赢家，这位最早赢得带货称号的女明星15岁就在《瑞丽》杂志上崭露头角。近年来，她被时尚媒体点评为衣品不俗，镜头下的“私服”带着股街头潮味。这些衣服大多不挑身材，且价格相对亲民，年轻姑娘们往往“踮踮脚”就能消费。
再来看她的剧中人设，精灵古怪、娇俏可爱，符合大部分中国女生的内心映射。和品牌代言人相比，带货王更像是消费者心里的一面镜子。我们看到的是杨幂，脑中却是自己穿上露胃装、背着Michael Kors的模样。
换个画面：走在机场通道上的前世界小姐张梓琳同样衣品亮眼，却与带货无缘。原因很简单，1米82的模特身高距离普通人实在太过遥远。
而除了衣品、流量、话题之外，调动粉丝情绪的能力也是关键。伽蓝集团首席创意执行官杨秀如认为：“流量和话题可以通过资源获得，标签能通过团队运作来打造，但调动粉丝情绪的能力，这其实是一个艺人情商和智商的综合体现。”
伽蓝旗下的四个品牌美素、自然堂、植物智慧、医婷就请过欧阳娜娜、郑凯、TFBOYS、陈伟霆等明星。不要以为男明星就不带货，他们的女粉丝们同样非常买账。杨秀如解释说：“他们的粉丝愿意为自己的偶像应援，帮助偶像实现梦想，而这些粉丝又以女生居多，所以美妆品牌非常看中这个群体。”
说实在的，要追踪统计明星带货的实际转换率还不是件易事。微博热度和店员反馈是目前公关判断效果的两大依据。从品牌角度来看，带货营销通常只是组合拳的一部分。
“品牌会找大牌明星带调性，像是俞飞鸿、倪妮这类女性给人以想象，她们不是带动单品销售的那类形象。”一位曾经效力于顶级奢侈品牌的公关告诉我们，“此外还会邀请些明星拍街拍，但可能不在官方途径发布”。
如今，若是单看明星工作室或粉丝后援团发出的街拍照，大众很难辨别幕后究竟是由品牌推动，还是明星自发而为。但在从品牌到明星再到销售这个链条里，明星背后的造型师起着至关重要的作用。Percy Lau的多边形金丝框眼镜，是杨幂的造型师在意大利一家精品店发现的。正式认识了杨幂的团队之后，Percy Lau主动多送了杨幂的造型师几副眼镜，“她很好，又搭配了一些造型，戴了我的眼镜。”
中国之外，情况也大致类似。Monica Rose是Gigi Hadid和Kendall Jenner两人共同的造型师，不夸张地说，如果没有Monica Rose的搭配功力，那么Gigi Hadid和Kendall Jenner可能无法成为社交媒体世界里的it girl。
不过有趣的是，一些时装品牌——尤其是高端时尚品牌和奢侈品牌——它们对带货王的态度模棱两可，充满矛盾。它们希望低调模糊自己和明星的合作关系，要显得“不那么刻意”。
“之前某个品牌老板亲口跟我说，带货王对销售的确有帮助，但不需要做很多，因为不见得对品牌形象有多大好处。”高明说道。从品牌方得来的反馈让他确定，奢侈品公司不愿和“带货”过于亲近，更不希望以形象受损为代价来换取短期KPI(关键业绩指标)。
上海时装周期间，积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre接受界面采访时说，考虑到品牌可持续性，谨慎使用大众营销手段。另一方面，Coach也表示选择明星时不会强调带货，Coach的大中华区市场部副总裁张淳瑜表示，“看的还是明星气质与品牌的契合程度。”
“明星植入的确是我们在操作，但换做我是品牌，一定不希望消费者知道这些。”高明说，“因为至少没有好处”。
杨秀如也认为带货王只是营销模式中的一种。“销售激增只是我们看到带货王所带来的表面结果。”在她看来，“其实和所有营销一样，每一个带货王的产生都是经过一系列的策划，创意和推广，包括艺人、粉丝、品牌三者在互动过程中产生的火花”。
就如同电影《穿普拉达的女魔头》里说的那样，你以为自己的穿衣选择独立自主，但实际做主的是行业老法师。他们决定着下一季的流行颜色、衣袖形状、鞋跟高度、裙子长度等等。
2013年，唐嫣因为自拍带红了Louis Vuitton Logomania围巾。这场事件也许出乎品牌意料之外，但它毕竟是个案。绝大多数情况下，带货王只是在公关与品牌买手联合推动下，展示某一产品的上身效果。据高明说，一般策划电视剧植入时，经验老道的公关就能预计到带货效果。而且品牌买手部门也配合计划出上货时间点，并店铺里配好了货。
过往案例告诉他，不同品牌、不同阶段以及种种偶然变量都可能令团队对明星植入进行调整，例如曝光时间、明星和产品。今天媒体环境让反馈弧更短，要求品牌调整得更快，“但其中也有偶然性，有时不合理想的露出反而带货。”
品牌-编辑-造型师-明星-大众，在时尚这条咬合紧密的产业链上，明星就如同放大镜，能够最大限度地呈现出商品优点。
可带货王也不完全是面光说好话的放大镜。“首先要自己的产品好，否则即使再找造型师推、请明星穿，也难以引起共鸣，带来不了经济效应。”Percy Lau的这番话亦得到高明支持。“消费者肯定不是傻子，如果产品差一点的话，明星可以帮忙，但要是产品拿不出手，那肯定没戏。”
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